Jeromy Lloyd

Lundi, alors que l’entreprise lançait une opération communications internationale, Stephen Beatty, directeur gestionnaire principal de Toyota au Canada, a pris le temps d’accorder une entrevue à Marketing.

Comment communiquez-vous avec vos clients dans la foulée du rappel?

Dès le 21 janvier, lorsque nous avons émis l’avis de rappel avec Transports Canada, nous avons immédiatement mis de l’information sur Toyota.ca, ainsi que des boutons sur la page d’accueil. Le public peut trouver tous les renseignements sur le rappel et les solutions à cet endroit. Nous avons également mis en place un programme lié à la recherche en ligne qui fait en sorte que, lorsque les internautes cherchent des renseignements sur le rappel, ils sont dirigés vers le site de Toyota.

Au départ, donc, l’objectif était d’informer le public sur le rappel et de leur faire savoir que nous leur communiquerions les détails à mesure. Nous sommes maintenant rendus à communiquer ces détails. Nous avons tout mis en œuvre pour trouver et tester une solution réglementaire qui nous satisfera et qui sera efficace à 100 %, et nous avons mis notre site à jour en conséquence.

Nous avons tourné une vidéo [on peut la voir ici] informative dans les deux langues et nous avons prévu une campagne d’un jour [aujourd’hui] dans les journaux [voir ci-contre la pleine page parue dans La Presse] et à la télévision – à proximité des bulletins de nouvelles – pour nous assurer que le public sache qu’il a accès à toute l’information, soit sur notre site web, soit auprès des concessionnaires.

Nous allons aussi informer, par courriel et par la poste, chacun des propriétaires sur les étapes à entreprendre et les encourager à contacter leur concessionnaire.

Notre plan est de renforcer avec des campagnes publicitaires nos efforts en relations publiques. Il est important pour nous de nous engager dans une conversation aussi directe que possible avec le consommateur.

Vos agences (Dentsu, Saatchi & Saatchi, et Bleublancrouge au Québec) ont-elles été impliquées dans cette campagne?

Saatchi l’a produite, mais le message vient de nous, et il découle de tout le travail de communication entrepris à l’interne. Même si Saatchi nous assiste à la production, il ne s’agit pas de publicité au sens traditionnel du terme. Nous voulons émettre un avis de sécurité simple, conçu comme un message important venant de Toyota Canada. L’annonce dans les journaux ne contient aucun autre élément visuel que notre logo.

En raison du rappel, vous aurez sans doute à gérer sur le long terme les questions de perception de la marque et de qualité des produits. Comment le rappel affectera vos communications à partir de maintenant?

Tout d’abord, les consommateurs se gagnent un à un, voiture par voiture, en se concentrant sur les besoins des premiers et la qualité des secondes. Je pense que le processus dans lequel nous sommes présentement engagés a une importance capitale dans le maintien d’un lien de confiance avec les consommateurs et dans la valeur de notre marque.

Dans l’avenir, j’espère que les gens comprendront que notre réponse a été incroyablement rapide parce que l’entreprise a mobilisé toutes ses ressources pour régler le problème des pédales d’accélérateur qui se coincent. J’espère que la réputation d’une compagnie qui soutient ses produits et qui veut agir dans le meilleur intérêt de ses clients sera un des éléments distinctifs qui persistera au-delà de cette campagne.

À partir de là, nous devrons nous remettre en selle. Cela signifie continuer de bâtir les attributs de la marque, développer des campagnes de marketing attrayantes et, d’un point de vue détail, faire en sorte de proposer des offres concurrentielles qui inciteront les gens à visiter nos concessionnaires.

Le public a une relation de longue date avec Toyota, et la force de la marque est l’un des facteurs qui nous permettra de conserver cette relation, considérant que nous n’avons rien fait pour briser le lien de confiance.

Changerez-vous vos plans actuels en matière de stratégie publicitaire?

Puisque nous avons interrompu la livraison des véhicules affectés, nous avons effectivement cessé toute publicité liée aux modèles visés par le rappel. Toutefois, vu la solution que nous avons mise de l’avant pour corriger la situation – et nous croyons fermement que nous pouvons éliminer le problème dans tous les véhicules en production et prêts à être livrés – cette suspension reste temporaire. Nous reviendrons donc bientôt à la publicité de détail.

Bien entendu, le marché est compétitif. Nous surveillons constamment les indicateurs de performance liés à la marque, de même que les offres élaborées par nos concurrents. Et cela se reflétera dans notre stratégie. Ma priorité était de trouver une solution, la rendre accessible, et trouver une façon de communiquer qui clarifierait et simplifierait les choses pour le consommateur.

Aucun modèle Lexus n’a été affecté par le rappel, ici ou au sud de la frontière. Est-ce que cela devrait être mis de l’avant dans les communications de Lexus, étant donné qu’elle est une division de Toyoya?

Je ne crois pas. Je pense que c’est très clair dans les reportages et les articles que le problème ne touche que les véhicules de marque Toyota.