L’équipe de rédaction

Richard Leclerc

Depuis le début du mois, la campagne «L’expertise a un prix», dont on peut voir les exécutions sur le site du même nom, suscite des critiques.

Réalisée par l’agence Publici-Terre pour la Fédération des médecins spécialistes du Québec (FMSQ), elle consiste en une série de publicités télé qui suggèrent des moyens de financer le système de santé, comme taxer l’eau embouteillée ou la malbouffe. 

Depuis son lancement le 31 janvier, la campagne a reçu de nombreuses critiques. Le 16 février, le président de la Fédération, le Dr Gaétan Barrette, avait d’ailleurs fait parvenir une lettre aux médias pour expliquer l’objectif derrière la campagne, soulignant qu’il s’attendait à ce qu’elle soulève un débat. 

Quelques jours plus tard, dans un éditorial vitriolique, Alain Dubuc, de La Presse, l’a qualifiée d’«intellectuellement malhonnête», notamment parce que rien, dans les messages publicitaires, n’indiquait que ceux-ci émanaient de la FMSQ. Le Dr Gaétan Barrette a réagi à ses propos chez Christiane Charette mardi dernier. Il a aussi confié à Radio-Canada que ne pas identifier l’auteur des messages était volontaire.

Ce matin, Richard Leclerc, concepteur-réalisateur à Publici-Terre qui a travaillé sur cette campagne, a envoyé une lettre aux médias pour réagir à cette controverse. Nous la reproduisons ici.

«Au cours des dernières semaines, j’ai coréalisé et produit les messages télévisés de la campagne L’expertise a un prix au nom de la Fédération des médecins spécialistes du Québec. Une campagne qui fait beaucoup jaser parce que, selon certains, elle n’a pas été identifiée à cette fédération présidée par le Dr Gaétan Barrette.

Permettez-moi de faire une mise au point. D’abord, il existe en publicité une stratégie de création qui consiste à «aguicher» le téléspectateur, mieux connue sous le terme anglais «teaser». Nous avons donc planifié une campagne «amorce» de deux semaines, avec des messages télé de 15 secondes, sans le logo de la Fédération des médecins spécialistes du Québec. Sauf que…

Quand nous avons fait parvenir les textes de ces messages pour approbation au Bureau de la télévision du Canada, au Code publicitaire de Radio-Canada ainsi qu’au Consortium médiatique canadien de diffusion olympique, nous n’avons pas reçu l’autorisation de le faire sans identification, car il s'agissait selon eux d'une campagne engagée. Dès la première journée de diffusion, le dimanche 31 janvier, nous avons donc été dans l’obligation de révéler l’origine des messages en faisant apparaître à l'écran la signature lexpertiseaunprix.com.

En effet, en consultant ce site dès le 31 janvier, on pouvait lire dans le coin supérieur droit la mention «Une initiative de la Fédération des médecins spécialistes du Québec».

Il faut croire que ce n’était pas assez clair pour quelques journalistes. Pourtant, certains ont compris assez rapidement : dès le 2 février au matin, le Dr Barrette participait à plusieurs entrevues dont une sur LCN, une avec Isabelle Maréchal de 98,5 FM, puis une autre avec Jean-Luc Mongrain de TVA et plusieurs dans des médias régionaux. Difficile de parler de «teaser» alors que Tout le monde en parle! Le Dr Barrette a d'ailleurs été invité à cette émission le dimanche 7 février.

La campagne a donc été, pour ainsi dire, identifiée dès le départ par des centaines de milliers de personnes dont de nombreux internautes qui ont laissé des commentaires dans le site Web. Alors comment se fait-il que plusieurs détracteurs affirment aujourd’hui que la campagne n’est pas éthique parce non signée? Elle l’est pourtant.

Nous sommes en 2010. De nombreuses entreprises commerciales ou sociétales lancent maintenant régulièrement des microsites ou des blogues en utilisant un slogan comme adresse URL. De plus, en parcourant les différentes sections du site Lexpertiseaunprix.com, on peut lire, d’une part, plusieurs références vérifiées, avec sources, qui justifient les chiffres avancés dans les différents messages télé, mais aussi, dès le lancement, le 31 janvier, un texte de la partie «Éditorial»qui commence ainsi :

La Fédération des médecins spécialistes du Québec (FMSQ) compte plus de 8 000 membres œuvrant dans le système public de santé et a pour mandat de les représenter auprès du gouvernement. (…) Ce site Internet a été spécialement conçu dans le cadre de la campagne télévisée L’expertise a un prix. Vous y trouverez de plus amples informations sur chacune des propositions économiques présentées ainsi que les capsules publicitaires qui sont actuellement diffusées sur les réseaux généralistes et sur certaines chaînes spécialisées. Aussi, des liens vous amèneront aux différentes sources documentaires utilisées pour alimenter tant la recherche que les contenus.

La section «Dossier de presse» regorge également de communiqués où il est question de la FMSQ et du Dr Barrette. Il était donc très facile, pour qui s’en donne la peine, d'associer cette campagne et la Fédération. Et il n’y a rien de malhonnête dans la stratégie retenue. Sinon, interdisons la stratégie «teaser» de toutes les campagnes d’entreprises qui l’utilisent non pas pour vendre  des idées, comme c’est ici le cas, mais trop souvent des produits de surconsommation avec lesquels les organismes de surveillance sont souvent d’un laxisme incroyable.

Parlant d’éthique, est-il plus normal de laisser des multinationales qui proposent des boissons gazeuses et de la restauration rapideplutôt néfastes pour la santé commanditer des Jeux olympiques qu’une fédération de spécialistes qui soigne des maladies dues aux abus de cette consommation parce qu’elle veut utiliser la stratégie des «aguiches»?

Maintenant, on reproche également à la Fédération des médecins spécialistes de se mêler de sujets qui ne la regardent pas. Pourtant, le gouvernement Charest n’a-t-il pas invité des groupes et les citoyens à proposer des solutions pour l’avenir économique du Québec, créant même un site Web : consultations.finances.gouv.qc.ca. Donc, tous les citoyens ont le droit de s’exprimer, mais pas les médecins spécialistes? Ne sont-ils pas des citoyens à part entière qui paient des taxes et des impôts?

Finalement, je crois que ce qui dérange le plus certains détracteurs et le gouvernement lui-même, ce sont les moyens que la FMSQ se donne pour exprimer ses idées : une campagne de communication efficace, adaptée aux années 2010 et aux nouveaux médias. Le gouvernement peut le faire à partir des deniers publics (lirenotre argent), mais les médecins n’ont pas le droit de le faire avec leur propre argent? Belle démocratie.»

Richard Leclerc est concepteur-réalisateur à l’agence Publici-Terre, chargé de cours au Baccalauréat spécialisé en sciences de la communication de l’Université de Montréal et professeur associé à l’Université Senghor, département de la Santé, à Alexandrie, en Égypte.