Marie-Claude Élie Morin

John Temple

Bernard Descôteaux

Clay Shirky

Jean Paré

Il y a de quoi donner froid dans le dos aux propriétaires de journaux et à leurs employés. Depuis 10 ans, les revenus publicitaires diminuent systématiquement chaque année. Mais depuis 2007, la chute s’est accélérée de manière brutale. La crise économique de 2008-2009 n’a fait qu’aggraver une situation inquiétante. Sommes-nous en train d’assister à la disparition des quotidiens tels que nous les connaissons depuis le 17^e siècle? Comment les journaux peuvent-ils se transformer pour survivre?

Au début de 2009, le groupe New York Times (qui publie aussi le prestigieux International Herald Tribune) annonçait qu’il était dans de telles difficultés financières qu’il songeait à vendre son siège social de Manhattan ainsi que sa participation à l’équipe de baseball des Red Sox de Boston. Si un tel monument de la presse écrite allait aussi mal, que pouvait-on espérer pour les autres quotidiens du monde? Un an plus tard, le New York Times a annoncé un nouveau modèle de financement qui entrera en vigueur dès 2011 : faire payer ses lecteurs les plus fidèles au-delà d’un certain nombre d’articles.

Au Québec, 2009 fut aussi une très difficile année pour les journaux. Le groupe Gesca a fait disparaître l’édition du dimanche de La Presse avant de menacer de fermer carrément son journal de la rue Saint-Jacques s’il n’obtenait pas certaines concessions de la part de ses employés. Le pire a été évité et, au cours des dernières semaines de 2009, une nouvelle convention collective a pu être signée. Mais plus à l’est, les employés du Syndicat des travailleurs de l’information en lock-out du Journal de Montréal piétinent toujours sur le trottoir de la rue Frontenac, le conflit durant depuis plus de 12 mois. Les quotidiens gratuits Métro et 24 Heures semblent, pour l’instant, avoir été épargnés par la crise. Mais il s’agirait d’une situation unique au Canada puisque le groupe international Métro annonçait des résultats financiers désastreux pour 2008, motivant notamment la fermeture des sept éditions de Métro en Espagne.

Toutes ces mauvaises nouvelles font croire à la disparition imminente des quotidiens. Daniel Giroux, secrétaire général du Centre d’études sur les médias, n’est toutefois pas prêt à donner l’extrême-onction aux journaux. «Les quotidiens ne disparaîtront pas dans un avenir proche. Mais ils ne seront plus ce qu’ils étaient. Les rédactions devront s’ajuster, avec des moyens plus limités.»

Florian Sauvageau, professeur titulaire au département d’information et de communication de l’Université Laval, ne croit pas non plus à la disparition totale des quotidiens. «Il est difficile de faire des prévisions. Il va certainement rester des quotidiens imprimés sur papier, mais en moins grandes quantités, très probablement. Je serais étonné, par exemple, qu’il y ait encore de la place pour six quotidiens (incluant ceux qui sont gratuits) sur le marché montréalais, qui est somme toute assez petit. Lesquels vont disparaître? Je l’ignore. On note le déclin des tirages depuis des années. Les 18 derniers mois ont simplement accéléré un phénomène qui existait déjà.»

Des consommateurs qui bougent

Les maux qui affligent les quotidiens – et la presse imprimée en général – sont multiples. Comment expliquer que les annonceurs délaissent progressivement les journaux au profit des autres médias et du Web? «Les annonceurs vont là où sont les consommateurs. Et ceux-ci ont graduellement changé leurs habitudes ces dernières années», constate Alain Tardy, vice-président, Média, chez Marketel (et président du Conseil des directeurs médias du Québec).

En effet, le consommateur d’autrefois, une bête d’habitudes, suivait quotidiennement la même routine de consommation médiatique, avec la lecture d’un quotidien comme point de départ de sa journée. Un rendez-vous prévisible et mesurable pour l’annonceur. «Les jeunes n’ont plus cette routine. Mon fils de 25 ans, par exemple, va lire des quotidiens sur le Web de temps en temps, mais il ne voit pas l’intérêt de s’abonner à la version papier d’un journal et de payer pour un contenu qu’il obtient gratuitement sur le Web», ajoute Alain Tardy. Le lectorat des quotidiens baisse donc, bon an mal an, et le transfert des revenus publicitaires ne se fait pas verticalement de l’imprimé vers les sites Web des quotidiens.

La fragmentation importante des habitudes desconsommateurs donne lieu à une fragmentation tout aussi grande du dollar publicitaire. «Nous ne sommes pas en affaires pour garantir la survie des médias», a déclaré Barry Wacksman, vice-président exécutif et chef de la croissance de l’agence new-yorkaise R/GA, invité par l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ), en octobre dernier, à se prononcer dans le cadre d’une conférence intitulée «The Way Forward» sur l’agence de publicité de l’avenir. M. Wacksman a affirmé que seulement 20 % d’un budget publicitaire devrait être alloué aux médias classiques (quotidiens, télévision, affichage, radio) afin de lancer des plateformes reposant essentiellement sur l’environnement numérique.

Penser l’impensable

Même s’ils peuvent paraître provocateurs, les propos de Barry Wacksman sont bien timides lorsqu’on les compare aux idées énoncées par Clay Shirky, professeur à la New York University (NYU), essayiste et chroniqueur passionné par l’impact social des changements technologiques. Selon lui, l’entente économique tacite entre les annonceurs et les rédactions, qui existait depuis toujours dans les quotidiens, a été rompue à l’arrivée du Web.

«Le coût très élevé de l’imprimerie (et de toute l’infrastructure nécessaire pour produire un média capable de rejoindre la masse) obligeait en quelque sorte les annonceurs à financer indirectement les salles de rédaction pour avoir accès à un véhicule publicitaire. Ainsi, pour rejoindre les lecteurs, Wal-Mart payait indirectement pour le correspondant à Bagdad», écrivait-il sur son blogue, dans un essai intitulé Newspapers and Thinking the Unthinkable (Journaux : penser l’impensable), en mars 2009.

«À partir du moment où le Web a permis aux grands annonceurs, de même qu’aux petits commerçants, aux entreprises en quête de personnel et au quidam cherchant un vélo usagé d’utiliser une infrastructure beaucoup moins lourde pour rejoindre leurs publics cibles, la relation obligée avec l’éditeur est devenue chose du passé», conclut Clay Shirky.

Jean Paré, fondateur et éditeur pendant 25 ans du magazine L’actualité, rejoint la pensée de Shirky dans un essai publié en décembre dernier dans Le Trente, magazine de la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. Sous le titre «La fin de la récréation», M. Paré constate que le journal quotidien «s’est pris, bien à tort, pour un média de masse. En fait, il réunissait de multiples publics très divers, dont chacun ne consommait qu’unfragment du journal. Un conglomérat de gens n’ayant guère en commun, et dont la plupart n’y regardaient que ce qui les intéressait. (...) Tous ces contenus se trouvent désormais ailleurs, en moins cher, en plus efficace, à la demande.»

Mélange des genres

Si l’ancien modèle d’affaires des journaux reposait sur le fait d’offrir aux annonceurs l’accès à un lectorat tout en produisant du contenu généraliste susceptible d’intéresser le plus grand nombre, il semble que certains patrons de presse aient changé leur fusil d’épaule. «Certains quotidiens ont pu se réinventer. La Presse en est un bon exemple. Les pages un et deux sont maintenant souvent consacrées à des analyses, à des dossiers en profondeur et à des sondages commandés par le journal même. On a mis de la couleur partout, et on mise sur des chroniqueurs-vedettes : Réjean Tremblay, Pierre Foglia», estime Alain Tardy.

L’avenir du journal quotidien serait donc... le magazine? Personne, en effet, n’attend plus le journal du matin pour lire des informations déjà diffusées aux nouvelles du soir et mises à jour sur le Web en continu. Le Christian Science Monitor, l’un des plus célèbres journaux américains, a choisi en 2009 d’abolir son édition papier quotidienne pour ne publier qu’une fois par semaine une édition rassemblant les meilleurs articles parus dans son site Web. Dans son essai du Trente, Jean Paré écrit : «L’avenir des journaux, c’est la sélection rigoureuse et créatrice des contenus, la compréhension, l’analyse, la réflexion, l’échange.» Une formule qui ressemble à celle de nombreux mensuels.

Étrangement, du même souffle, il met en garde contre la tentation de transformer le quotidien en magazine : «Alors que le lecteur est plus éduqué qu’autrefois, et plus que jamais en quête d’information, les journaux se sont jetés tête baissée dans une bagarre où ils n’ont pas la moindre chance : show-business, lifestyle, chroniques, blogues, opinions à la douzaine (...).»

Pour sa part, Florian Sauvageau ne croit pas que la formule du magazine soit une panacée. Au contraire. «Autrefois, avec les journaux, la radio et les nouvelles télévisées, on prenait un repas complet d’information quelques fois par jour. Aujourd’hui, on grignote, on prend plusieurs petites collations tout au long de la journée, et on accorde très peu de temps à chaque source. Pour les journaux, c’est grave, mais c’est encore pire pour les magazines. Les longs articles de fond tendent à disparaître, hormis dans certaines niches au lectorat très fidèle, comme The Economist ou The New Yorker.»

Produire un contenu plus original, cibler un créneau, toutes les suggestions sont bonnes. Une chose est sûre : les journaux ne peuvent pas survivre en transférant simplement sur support Web le contenu qu’ils produisaient déjà pour la version imprimée.

John Temple en sait quelque chose. Lauréat de quatre prix Pulitzer, l’ex-rédacteur en chef a vu «son» Rocky Mountain News, grand quotidien de Denver, au Colorado, fermer ses portes après plus de 100 ans d’existence. «Nos journalistes ont été lents à s’adapter au changement – ils continuaient à se voir comme des chercheurs de nouvelles, alors qu’en réalité ils fournissaient un service à la communauté. La manière d’organiser le contenu sur le Web était presque identique à celle utilisée pour le papier – des sections, des blocs d’espace pour les annonceurs, etc. Cela ne convient pas du tout au consommateur actuel.»

Aujourd’hui blogueur et consultant indépendant, il conseille à ses clients, comme le Las Vegas Sun, de miser sur des sites riches en contenus dynamiques : clips audio et vidéo, hyperliens, espaces de discussion, etc.

La formule magique

«Tout le monde cherche le modèle d’affaires qui va fonctionner, s’exclame Florian Sauvageau. Déjà, le groupe Quebecor semble miser sur des quotidiens gratuits ou quasi gratuits, comme le Ottawa Sun, qui se vend 25 cents. D’autres, comme le Wall Street Journal, font payer leurs lecteurs (fortunés) pour de l’information privilégiée. Rupert Murdoch veut ériger un mur devant Google pour éviter que les informations produites par les filiales du groupe News Corporation ne soient accessibles sur le Web. Mais la culture de la gratuité est bien installée – pourquoi paierait-on pour ce qui est gratuit ailleurs?»

S’opposant aux tenants de la gratuité, Jean Paré croit pour sa part que le journal de demain «coûtera plus cher à ses fidèles. Beaucoup plus cher : les revenus publicitaires dispersés et l’argent allant aux points de vente, aux contacts individuels, les revenus devront venir de la diffusion. Cela suppose, évidemment, que les lecteurs gardent un profond lien d’affection et de nécessité avec leur journal. Que les éditeurs auront su choisir une niche, c’est-à-dire les lecteurs qu’ils veulent, et non pas tout ce qu’ils peuvent avoir.»

Plus près de nous, Le Devoir est justement un bel exemple de quotidien épargné par la crise de la presse grâce à la fidélité de ses lecteurs. Centenaire cette année, le journal célèbre son âge vénérable avec un site Web entièrement renouvelé, dont une bonne partie du contenu demeure payant.

«Notre communauté est très fidèle, et c’est un atout puisqu’elle est prête à payer. Ce qui était autrefois notre faiblesse, à savoir s’adresser à un créneau ciblé, devient notre force. Nous allons continuer dans cette veine en 2010, en offrant à nos abonnés du contenu à valeur ajoutée», explique Bernard Descôteaux, directeur du Devoir. Il précise que la bonne santé financière de son journal est également attribuable à sa moindre dépendance aux revenus publicitaires, qui ne représentent que la moitié de ses recettes.

Un exemple à suivre pour les autres quotidiens du Québec? «Le phénomène du Devoir est très marginal, presque à contre-courant», croit Alain Tardy. Et si la marginalité faisait partie de la solution?

Pour Clay Shirky, il serait grand temps de sortir la tête du sable. Nous vivons à l’heure actuelle, croit-il, une révolution aussi importante que celle qui est survenue après l’invention de l’imprimerie typographique par Gutenberg. «Les gens qui essaient de sauver les quotidiens veulent savoir ce qui remplacera l’ancien modèle qui ne fonctionne plus. La réponse est: rien. Il n’y a aucun modèle général pour les journaux qui remplacerait celui que le Web a brisé.»

Voilà pourquoi il souhaiterait qu’on cesse de vouloir sauver le modèle actuel et qu’on expérimente plutôt avec plusieurs nouveaux modèles. Et ce qui fonctionnera pour les uns ne sera pas forcément un succès pour les autres.

Une attitude que John Temple a faite sienne après avoir perdu son emploi à la fermeture du Rocky Mountain News. «Tant pis si je ne retravaille plus pour un journal de toute ma vie. Ce qui m’importe, c’est que les journalistes puissent continuer à informer le public. Le changement est souvent douloureux, mais ces jours-ci, j’ai beaucoup de plaisir à essayer de nouvelles choses», conclut-il.

Cet article a paru dans l’édition janvier-février du magazine MARKETING QC.