Thérèse Garceau

Thérèse Garceau

À l’instar des villes de Dubaï, Singapour et Hong Kong, la ville de Québec aura bientôt son nouveau plan de marketing à saveur internationale, signé par nul autre que Clotaire Rapaille, l’un des experts en marketing les plus réputés au monde.

Une nouvelle stratégie commandée par le maire Régis Labeaume pour lui permettre de mieux vendre la ville aux jeunes, aux entreprises, aux touristes, au monde quoi! Pour effacer une fois pour toutes les images vieillottes de ce qui fut jadis la capitale provisoire du Canada.

Exit, donc, les allusions à la Vieille Capitale, terme qui irrite tant le maire. Mais pour l’heure, l’expert en marketing, qui a établi sa base d’observation dans le quartier Saint-Roch, y fait toujours des allers-retours. Il n’a pas encore terminé cette première phase de son travail qui consiste à rencontrer les Québécois par groupes de 25 à 30 personnes pour ce qu’il appelle des séances de «recherche d’empreinte». Un passage obligé, un coup de sonde auprès d’un groupe-test de 350 personnes, qui lui permettra de faire émerger les motivations profondes, l’essence de Québec.

[Mise à jour : Clotaire Rapaille était invité ce matin par la Société des communicateurs de Québec à donner une conférence. Selon Radio-Canada, il a notamment déclaré ceci aux 200 personnes venues l’écouter : «Je peux vous dire l'élément déjà de réponse que j'ai, c'est votre amour. C'est pas de logique, c'est pas rationnel, c'est pas intellectuel, c'est pas de l'argent, c'est pas des chiffres, c'est l'amour que vous ne pouvez même pas vraiment expliquer, que vous avez pour cette ville et pour le Québec.»]

Tel un microchirurgien de l’invisible, il décortique, explore et fouille depuis quelques semaines ce qui se cache dans le cœur et l’inconscient des habitants de la capitale. Car c’est bien là qu’il faut chercher pour trouver le «code» culturel de Québec. La fin de cette première étape est prévue dans quelques semaines, après quoi il pourra entreprendre l’analyse de ses observations avant d’accoucher du tant attendu plan d’action, en mai prochain. Quelles seront ses conclusions? Québec, une femme ou un homme? Quel est donc ce chaînon manquant qui permettra à Québec d’atteindre ses objectifs de revitalisation, de développement, par le renouvellement de son image?

Clotaire Rapaille a promis de livrer la marchandise, pas un nouveau logo ou un nouveau slogan, mais plutôt une boîte à outils pour favoriser la notoriété de la marque de la capitale, pour donner aux jeunes et aux touristes le goût de Québec! Certes, la décision du maire Labeaume de s’en remettre aux bons soins du «gourou français» du marketing ne fait pas l’unanimité. Non plus que son choix d’attribuer le contrat de près de 300 000 $ sans appel d’offres, qui a aussi fait grincer des dents certains observateurs et professionnels du marketing et des communications du Québec. «Réflexe de colonisé», «On a du talent à revendre ici, pourquoi aller voir ailleurs?», pouvait-on lire et entendre.

La montagne accouchera-t-elle d’une souris? Il est trop tôt pour tirer des conclusions sur le succès ou l’échec de cette opération de rebranding. Une chose est sûre, elle aura du moins permis aux résidants de la capitale d’amorcer un formidable remue-méninges sur l’identité, les valeurs, la personnalité et les attributs intrinsèques de leur ville. De quoi faire réfléchir bien d’autres maires, de bien d’autres villes.

Ne serait-ce que pour cette seule raison, il faut, je crois, saluer la volonté du maire Labeaume de faire avancer les choses et donner la chance au coureur!

Cet éditorial a paru dans le numéro de mars 2010 de MARKETING QC.