Carine Salvi

Hugo Léger, vice-président Création, à l’agence Bos

Cet article est d’abord paru dans le numéro juillet-août de MarketingQC, disponible dès aujourd’hui.

Dans les années 1980, André-Philippe Gagnon a mis ses talents d’imitateur au service de GM. De 1998 à 2002, les personnages d’Un gars, une fille, interprétés par Guy A. Lepage et Sylvie Léonard, conduisaient une Ford.

Au Québec, on aime les humoristes. Et on aime quand les publicités de véhicules sont drôles. Et ça, l’agence Bos le savait lorsqu’elle a «pitché» Honda. Mais ce dont elle ne se doutait pas, c’est qu’elle taperait dans le mille avec Martin Matte, un humoriste pratiquement inconnu à l’époque.

En 2001, Matte sort tout juste de l’École nationale de l’humour et vient de présenter son premier spectacle solo. «C’était un coup de dés, se rappelle Hugo Léger, vice-président, création, à l’agence Bos, mais on voyait son potentiel.»

En effet. Bos a visé juste. L’agence en est à sa dixième année avec Honda et Martin Matte qui, en plus de jouer dans les pubs, participe au processus créatif et tient lieu de porte-parole. Qui l’eut cru ? «La durabilité de l’association est effectivement unique. Ce n’est vraiment pas commun!», mentionne le publicitaire.

Dans le marché automobile, peut-être. Mais dans l’histoire moderne de la pub québécoise, c’est un autre humoriste, en l’occurrence Claude Meunier, qui détient le record de longévité avec une marque. Il est en effet associé à Pepsi depuis 1984, soit depuis 26 ans.

Visionnaire
En 2001, lorsque Bos lance sa première campagne pour Honda, le constructeur automobile a une côte à remonter auprès des consommateurs québécois. Il peine à intéresser les jeunes à la Civic depuis qu’il a stoppé la production du modèle à hayon. Le fabricant confie donc à Bos un défi de taille: recréer le «lien émotif avec la jeune génération», se rappelle M. Léger.

Jeune et frondeur, le personnage de Martin Matte se fait remarquer dès les premières publicités par la jeune clientèle, difficile à convaincre d’un point de vue marketing. Le message passe : les jeunes écoutent Martin. «Il a donné un véritable coup de jeunesse à la marque avec son côté sympathique, drôle et irrévérencieux », poursuit le créatif publicitaire, qui rédige les pubs pour Honda depuis les tout débuts, avec son acolyte Roger Gariépy.

Tant qu’à risquer avec un porte-parole peu connu du grand public, Bos cible l’économie d’essence comme principal message publicitaire à transmettre durant ses premières années, alors que le sujet n’est pas à la mode. Le choix s’avère judicieux et encore pertinent aujourd’hui.

Certains messages restent gravés dans la mémoire collective télévisuelle. Comme cette pub de 2003 dans laquelle Martin nargue le propriétaire d’un 4 X 4. Il chante «igloo-igloo-igloo» pendant que le conducteur fait son plein d’essence… et que le compteur monte à une vitesse folle. «Rendu là, tu ferais mieux de prendre l’avion!», lui lance-t-il, moqueur, avant de déguerpir dans sa Civic, beaucoup moins énergivore.

Toujours l’humour
Le personnage de Roger le garagiste, souffre-douleur de l’humoriste, est aussi indissociable du succès des publicités de Honda. C’est celui que les consommateurs se plaisent à haïr parce qu’il hausse les prix à la pompe.

Maintenant éclipsé des nouveaux scénarios de Bos, le personnage fait quand même des apparitions sporadiques. C’est notamment le cas dans la pub télé Drive-to-web de 2008. Le garagiste invite Martin à visiter le site qu’il dit avoir lui-même créé. Mafit.ca (microsite aujourd’hui inactif) se révèle très «low-tech» et pas tout à fait au point, mais avec des toilettes!

Avec l’humour, tout passe. Que ce soit pour en faire baver au garagiste ou pour responsabiliser le conducteur, comme ce fut le cas des pubs de ces dernières années.

Toujours en vantant les caractéristiques de la Civic, l’équipe de Bos se permet de lancer des messages de conduite responsable. Éteindre son moteur quand le véhicule n’est pas en marche, ralentir à un feu jaune, donner la priorité aux piétons, etc.

L’humour, chaque fois, appuie le propos. Par exemple, pour encourager les conducteurs à adopter le civisme au volant, l’humoriste leur suggère de placer des images de «petits chats» dans le pare-soleil et de les regarder quand ils ont les nerfs à vif. «On voulait parler de l’automobile d’une façon nouvelle, mais sans faire la morale», précise le concepteur des publicités.

Le Service de police de la Ville de Montréal remarque le concept. Le SPVM écrit une lettre au constructeur automobile pour le féliciter de sa démarche, souligne Julien Pigeon, membre de l’Association des concessionnaires Honda du Québec.

Si la police applaudit aux pubs de Honda, le grand public aussi. «Les gens ne sont pas tannés de les voir. Ils nous disent même avoir hâte aux prochaines», ajoute le concessionnaire.

Des répercussions positives
Les pubs concoctées par Bos ne sont peut-être pas étrangères au succès de la marque Honda. Un récent sondage de Léger Marketing pour le journal Les Affaires dévoile que le fabricant est au sixième rang des entreprises les plus admirées des Québécois et le seul constructeur automobile figurant au top 10. «Le manufacturier y est pour beaucoup, mais Martin Matte aussi», estime M. Pigeon.

Et les ventes sur le terrain en bénéficient. De janvier à avril 2010, il s’est vendu 4 111 Honda au Québec, comparativement à 3 434 pour la même période l’an dernier. Cette hausse peut s’expliquer entre autres par le fait que, cette année, à partir de mars, une pub télé a joué au petit écran. Ce n’était pas le cas en 2009.

Depuis 2001, une bonne cinquantaine de messages télévisuels ont été diffusés avec Martin Matte au volant d’une Honda, calcule rapidement M. Léger. Et on est loin de la fin. Le contrat entre Honda Québec et Bos se poursuit jusqu’à 2012.

Un contrat renouvelable...